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深度拆解:爱奇艺活跃用户背后的运营体系

qdzs2000 2020-3-26 16:08 462人围观 7*24快讯

对于一款复杂的产物,必要一套完备的用户运营体系促进用户生动和留存。爱奇艺作为综合视频范畴的佼佼者,也搭建了一套运营计谋。本文作者对其举行了拆解,对爱奇艺生动用户背后的运营体系举行了探究。

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爱奇艺产物有如下9个Tab,功能简析如下:

  1. “首页”Tab承载长视频等各内容频道;
  2. “热门”Tab承载短视频内容;
  3. “爱奇艺号”是短视频原创作者聚集地;
  4. “文学”承载小说内容;
  5. “漫画”承载漫画内容;
  6. “知识”承载学习课程及用户付费功能;
  7. “泡泡”Tab承载内容以及交际留存功能;
  8. “vip会员”Tab承载会员服务及用户付费功能(是爱奇艺产物实现商业化的最重要模块);
  9. “我的”Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用,以及包罗各种鼓励体系;
一、爱奇艺产物商业通路和用户代价养成路径

爱奇艺是一款用户会直接付费且使用频率高的产物。

  1. 内容模块,内容综合,分为三块,视频内容(长、短、直播)、阅读内容和知识付费内容;
  2. 社区模块,分为泡泡圈、热门(短视频)
  3. 付费模块,分为vip会员、知识付费和直播打赏(奇点充值)

爱奇艺通过多频道的视频内容获取,通过泡泡圈和爱奇艺号留存用户,终极通过会员服务和知识付费实现商业变现。

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▲爱奇艺用户代价发展路径

由用户代价发展路径拆解爱奇艺用户代价发展的全部大概路径如下:

  • 注册 ——> 斲丧
  • 注册 ——> 观看视频内容 ——> 斲丧
  • 注册 ——> 社区发布内容 ——> 斲丧
  • 注册 ——> 观看视频内容 ——> 发布社区内容 ——> 斲丧
  • 注册 ——> 观看视频内容 ——> 欣赏社区内容 ——> 发布社区内容 ——> 斲丧

于产物而言,用户的高代价举动重要有:

  1. 欣赏内容:欣赏、批评、发弹幕、订阅、收藏、关注;
  2. 欣赏社区内容:加圈、批评、点赞、关注;
  3. 创作内容:发布图文/视频、创作短视频、发起直播;
  4. 斲丧:会员购买、知识付费;
二、爱奇艺用户代价发展门路和用户运营模子 1. 爱奇艺用户生命周期界说与代价发展门路

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▲爱奇艺用户生命周期图

爱奇艺是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产物,必要对用户举行极为风雅的运营。

从用户范例上看,可将爱奇艺用户分为:路人型用户,内容斲丧型用户,内容创造型用户,斲丧购物型用户。同一个真实用户或会在产物中饰演多个产物用户脚色。

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▲爱奇艺的4类用户画像与数据界说

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▲爱奇艺用户发展门路

根据上述分析,用户内容欣赏、会员斲丧、社区生动互动、社区发布内容四个举动可以界说为产物中最告急的四个举动;

在产物中分别对应内容业务模块用户、会员业务模块用户、社区业务模块(社区业务又拆成泡泡圈社区和短视频社区两块),这四类用户可以再举行细分。

2. 爱奇艺用户风雅分层

1)爱奇艺内容业务模块用户,对应是综合视频内容斲丧者用户。对于产物来说,关注的是用户的访问频次和访问时长,可以用户RFM的变种模子举行分层。

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▲数据界说以现实产物为准

2)爱奇艺会员业务模块用户,对应付费斲丧型用户,使用RFM模子举行用户分层

  • R:近90天内爱奇艺用户迩来一次斲丧时间差;
  • F:近90天内爱奇艺用户斲丧次数;
  • M:近90天内爱奇艺用户匀称斲丧金额数;
  • 分别选取用户近90天内以上3个数据的匀称值作为数据节点,界说8类Keep斲丧用户代价,分层运营。

3)爱奇艺泡泡圈社区业务模块用户,对应的是社区内容斲丧和内容生产者,使用金字塔模子举行用户分层。

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▲泡泡圈认证截图

从泡泡圈认证分析中可以看出,爱奇艺将社区kol分成了名流和 范畴 达人两部门。

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▲泡泡圈用户金字塔模子及界说

4)短视频社区可以看到分为热门和爱奇艺号两部门,一部门是内容分发口,一个是内容创作口,对于整个社区的用户实用用户分层,而对于创作者用户还必要使用RFM的变种模子来具体的细分。

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▲短视频社区用户金字塔模子及界说

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▲爱奇艺号作者数据界说以现实产物为准

3. 用户运营模子

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三、用户最优路径梳理 1. 用户注册 → 度过新手期成为实验用户

step 1 用户注册

通过【新用户初次登录送VIP嘉奖】的体验来引导用户注册

step 2

来到爱奇艺的用户可以分为两类,一类目的性很明白,知道本身要看什么,直接用搜索功能快速找到,一类则是没有目的,不知道要看什么。那么对差别范例用户的需求则接纳差别的个性化需求。

  • 用户进入产物后,直接引导搜索,搜索页面通过【猜你想搜】【热搜】等排行榜让用户快速找到本身要看的内容;
  • 用户进入产物后通过内容保举找到本身感爱好的内容;

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范例发展路径——

【引导用户注册】 →【快速找到感爱好的内容】→ 【检察内容】

2. 度过新手期成为实验用户 → 成为老实的内容斲丧用户

这个阶段,除了增长内容和提拔观看视频时的用户体验外,还增长了社区功能。

1)内容资源Tab

提供更多频道的内容,养成用户观看风俗。

  • 提供多元化的内容,满意用户的差别需求。
  • 增长收藏功能,内容更新时可以通过push/弹窗/体系信息关照等方式触达用户;
  • 增长荣誉鼓励体系,通过勋章、公益捐赠方式鼓励用户养成观看视频的风俗;

2)泡泡圈社区Tab

社区热门内容、话题、爱好圈保举,引导加圈。

  • 根据用户欣赏的视频内容保举相干的话题和泡圈内容,用户点击就可以直接进入相干页面
  • 引导用户加圈,引导点赞和批评,促进社区氛围。每个圈参加官方账号,为用户提供优质内容,并通过圈话题动员用积极产出社区内容;
  • 丰富社区内容,包罗爱好圈和爱豆,满意用户差别的需求;

3)短视频社区Tab

短视频内容保举,引导关注和引导观看正片。

  • 根据用户欣赏的长视频内容和风俗举行短视频内容保举;
  • 引导用户点赞、批评、关注和看正片;
  • 关注的内容更新通过体系信息关照方式触达用户,用户在首页就能直接点击“热门”进入检察;
  • 更丰富的短视频内容,包罗娱乐、综艺、游戏、二次元等等

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范例发展路径——

  • 【发现感爱好的节目】 → 【收藏节目】 → 【养成欣赏内容的风俗】
  • 【进入社区】 → 【欣赏内容和互动】 → 【养成欣赏内容的风俗】
3. 成为老实的内容斲丧用户 → 成为物质斲丧型用户

用户付费的场景可以分为:

  • 观看视频、文学、漫画发生斲丧举动;
  • 为学习知识、直播打赏主播充值奇点;

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范例发展路径——

【在用户斲丧的内容内举行相干保举】 → 【引导举行购买】 → 【对于有过付费举动的用户举行保举】

4. 成为物质斲丧型用户 → 成为创作贡献型用户

用户发布内容的场景分为:

  • 观看视频时发布弹幕和批评;
  • 泡泡圈发帖加入话题讨论;
  • 主动发布原创视频内容;
  • 加入话题活动发布小视频;

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范例发展路径——

  • 【用户常常检察内容】 → 【实验回帖与他人互动】 → 【实验本身发帖】 → 【得到正向反馈】 → 【连续发帖】
  • 【社区通过活动、荣誉、福利】 → 【鼓励提拔用户的生产本事和积极性】
5. 用户最优发展路径梳理

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四、用户必要鼓励的举动梳理及计谋方向订定

将举动分为以下三类,分别用红、灰、黄来体现

  1. 与主体验流程关联较强的一次性举动
  2. 与主体验流程关联较弱的一次性举动
  3. 连续性举动

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▲全新用户到实验型用户阶段运营计谋

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▲实验用户到老实内容斲丧阶段运营计谋

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▲老实内容斲丧到物质斲丧用户阶段运营计谋

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▲老实内容斲丧到创造贡献型用户运营计谋

五、爱奇艺用户鼓励体系梳理 1. 根据已有鼓励体系梳理

1) 勋章鼓励体系

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2) 爱奇艺积分体系

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3) 使命体系(游戏鼓励)

类似蚂蚁丛林,通过一些根本举动得到能量值,举行公益捐赠。爱奇艺的游戏鼓励设立了品级,品级越高获取的爱心值越高。

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4) 会员体系

由发展体系+使命体系构成,发展体系由品级+发展值+权益来提现,并通过使命体系来获取增长值

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5) 爱奇艺号品级发展体系

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6) 爱好圈品级发展体系

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2. 根据用户发展路径&产物功能模块梳理

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3. 鼓励体系分析总结

爱奇艺的产物模块分为:内容业务模块(综合视频/非视频);社区业务模块(泡泡圈和短视频);付费业务模块(vip会员)这三大模块

1)内容业务模块+付费业务模块

内容是爱奇艺的重点,而内容付费是爱奇艺最告急的变现本事。可以看出爱奇艺对这两款模块的鼓励体系围绕着以下的公式睁开,同时根据上述的分析页可以看出整个会员体系的资源向着这两个业务模块倾斜

会员体系=发展体系(会员品级+发展值+品级权益)+会员使命体系 +积分体系+勋章鼓励体系

2)社区业务模块

爱奇艺为了留存用户和延伸用户在app的停顿时间,参加了泡泡圈和短视频两块社区。泡泡圈是计划了品级发展体系,别的用户肯定要加圈后才华得到发展值。而短视频社区对于内容创作者则是接纳了品级发展体系,在内容斲丧者上照旧以内容模块的鼓励为主。

作者:灵魂比力大的玉人纸,运营小白一枚,喜欢研究产物背后的运营计谋,待业青年,假如欣赏我可以和我聊聊工作机遇,坐标上海~

本文由 @灵魂比力大的玉人纸 原创发布于各人都是产物司理。未经允许,克制转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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