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估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?

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anranseoh 发表于 2019-11-19 20:39:10 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
2.4亿的单身人口催生出亿万切口的单身经济,单人餐、懒人餐、方便产品从中成功撕开一道口子。

自热火锅便是其中风头最盛的方便产品之一,1年创下1800万盒的销量。

然而风光的背后却是自热火锅跳水式下跌的估值,被成本和安全绑架的自热食品,如何才能摆脱困局?


01自热食品十年征程靠自热火锅异军突围

△来源:有味财经

2009年至今,民用自热食品已经发展了十年之久,前五年是无人问津的寒冬期,2015年靠着自热火锅突出重围进入爆发期,2019年迅速进入了市值萎缩期。
No.1
初期:价高口味差,消费者难买账



2009年以前,自热食品还属于军用食品,老百姓知之甚少,2009年后进入民用研发阶段,2013年开始陆续投放市场。
此时的自热行业缺乏知名品牌,行业内叫得出名字的只有常年扎根自热米饭行业的“得益绿色”。 由于自热食品缺乏锁鲜加工技术,反复加工的食材变得软烂,色泽灰暗,营养存在流失,但平均售价却达到15元,而同时期,一份盖浇饭的售价约为10元,一碗桶装泡面售价不到5元。
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自热食品因为缺乏核心竞争力,性价比又低,在传统快餐和方便食品的夹击下尴尬又艰难地存活着。 No.2
中期:自热火锅异军突起,力挽狂澜



好在严寒阴霾并没有持续太久,乌云密布的自热行业终于在2015年拨开云雾见青天。 自热小火锅突然在川渝地区兴起,微商们开始有意识地炒作自热火锅,使其一跃成为网红商品,备受年轻人地追捧。
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自热火锅自此在民众的心智里开了一道口子,彻底地摆脱了查无此物的认知状态,自热火锅凭一己之力拯救了颓废已久的自热行业。 自热火锅虽然火了,但无品牌、微商大量倒卖三无产品成为限制自热火锅再次发力的主要原因。 No.3
近期:海底捞等大牌下场收割红利



大牌何其精明,避开萌芽期抓住培育期的小尾巴疯狂布局加码。 2017年堪称大牌活跃年,火锅巨头海底捞更是斥资5000万成立合资公司,专门负责小火锅业务,食品零售企业良品铺子斥资1000万用于研发生产自热火锅。大龙燚、德庄、小龙坎同样没有闲着,三全、统一也都纷纷加入战局。

据统计,2018年方便食品规模为2959.70亿元,业内估计自热食品规模约占全国方便食品行业市场规模的1%,约30亿元。

估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo03△来源:淘宝大数据

2017、2018这两年自热火锅的淘宝销量非常亮眼,2017年甚至入选了淘宝年度宝贝。 在大牌各自角逐疯狂收割红利的同时,缺乏核心技术和资本的三无产品黯然退出战局。数据显示,2018年自热火锅店铺的数量在增加,品牌数量却在减少,大牌入侵压榨了小品牌的生存空间。

02自热米饭and自热火锅

自热食品主攻的两大方向 No.1
火锅企业爱火锅,食品企业爱米饭



目前做自热火锅的大品牌主要分三类:餐饮企业、食品企业、新生独立品牌,其中传统餐饮业里做自热火锅的数量最多。除此之外,市面上还存在部分网红自卖的代工厂加工小火锅和小工厂小作坊生产的小火锅,因为生命周期太短,市场占有率低,不计讨论。

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估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo05△有味财经制图
由图不难看出,火锅口味最多的品牌是海底捞、小龙坎、德庄,都是传统火锅餐饮企业,而自热米饭最多的是得益绿色、自嗨锅、三全食品,都是食品企业。而食品零售企业偏爱“烧烤”“麻辣烫”这种小品类。
No.2
火锅or米饭,取决于原供应链优势




估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo06△有味财经制图
传统火锅餐饮企业做自热火锅,主要是借助品牌优势哺育新品牌,还可以减少新建供应链的麻烦,可以看作原业务的拓展。
食品企业则主动避开已经拥有强品牌的火锅业务,像三全、统一这种拥有很强食品加工能力和完备农副产品供应链的企业做米饭也是情理之中。
而像百草味、卫龙,涉足自热食品的投入小,主要是为了展现企业活力,吸引流量。 火锅和食品企业,虽然同处一片自热战场,却隐晦地保持着泾渭分明的割据状态,看似竞争实则各自在自己的小圈里越斗越勇。 真正辛苦的当属新生企业,强敌环伺,如果不能打出强品牌占据心智资源,很快就会被大牌无情碾压。

03行业估值跳水

安全、价格成发展的最大阻力
No.1
行业估值狂跌6倍




估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo07△有味财经制图估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo08 行业估值在经历了千亿虚热后开始下滑,目前业内保守估值在150亿左右。估值下降的原因非常复杂,除了业内人士普遍认可的“实际需求与预估需求不匹配”外,还有其他诸多问题:技术创新不够,材料不环保;口味、品类太少,研发力度跟不上市场需求;不够健康等。 但实际上,安全问题和居高不下的成本才是行业真正的痛点。
No.2
安全、成本削弱自热食品热度



Q1:安全事故频发导致主要消费场景减少 近日,央视财经报道了自热包发热触发烟雾警报器的新闻,此前央视还多次报道过有自热火锅爆炸导致人员受伤的新闻。 目前自热行业缺乏全国通用的安全生产准则和行业规范,自热包质量参差不齐,容易出现安全事故。 我国现阶段民航全线禁止携带自热火锅,8月初,广西壮族自治区人大常委会公布《广西壮族自治区铁路安全管理条例》,明确禁止“在动车组列车上使用能够诱发烟雾报警的自带加热食品”等行为。除广西外,福建、四川等地也曾出台类似规定。 社会上,关于“有必要将禁用拓展到其他的公共交通工具”的呼声越来越高。 这对自热食品的打击是巨大的,因为动车,高铁,景区是自热食品诞生基因里自带的消费场景,交通枢纽这一巨大消费场景的缺失,不可谓不沉重。 Q2:解决安全问题就必须抬高生产成本

想要解决安全问题带来的隐患,就要从根源加大产品的投入成本。然而,加大产品投入势必会产生一系列的“连锁反应”,售价随之提高,会将一部分消费者“拒之门外”。 目前自热食品的总成本已经达到9—16元,平均售价25—30元,大品牌的荤菜系列多在35元以上,远远高于外卖的平均水平。
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可以说在果腹这个消费场景里,自热食品在价格方面的竞争力依旧薄弱。
总体来讲,提高标准化生产效率和提升新科技在自热产品方面的应用,是悬在每一个自热企业头上的一把利剑,谁能突出重围,谁就能抢占市场。

04高端零食

或许是自热食品新战场
自热火锅有海底捞、德庄,自热米饭有新希望、得益,但在2019年的天猫“618”拔得头筹的却是独立新品牌“自嗨锅”,全网销售额达到2000万元。 这已经不是自嗨锅首次喜提第一,去年“618”,它就创下天猫、京东双平台销量第一。 成功绝对不具有偶然性,背后必然是正确战略布局。

No.1
定位精准,做高端零食不做方便盒饭



作为新兴品牌的产品定价与树大根深的海底捞相同,是需要勇气的。 但自嗨锅的负责人蔡红亮则不以为然,他认为被进口食品洗礼过的国人,已经不再拘泥于价格,更注重品质。 所以自嗨锅锁定了高端市场,做的是高端零食,目标人群是消费欲望强烈和消费频次较高的白领和大学生,他们爱潮流、爱品质。高端零食不再是饭点必备产品,无需等到用餐时刻,追剧、宵夜,偶尔馋了随时随地都可享用。 此外自嗨锅率先使用了冻干技术,最大限度地保留了食材的营养,与海底捞等传统自热火锅区分开来。
No.2
3亿元的强势营销,树立品牌形象



自嗨锅的产品包装采取了有别同行的花盆碗,包装纸上的漫画是二哈萌宠,在视觉打造上拉近与消费者的距离。
估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo10△来源微博

品牌更是力邀当红流量小生-林更新为产品宣传造势,入驻各大电影院线“怒刷”存在感,并在十几部热门电视剧中做广告植入……3亿营销费不负众望地为自嗨锅带来了巨大流量。 某宝上,输入关键词“自嗨锅”,与之关联的词条多为明星同款、热剧同款。熬夜刷剧、追随热点,再来上一份自嗨锅,成为时下潮流,自热火锅也变得洋气起来。
估值狂跌6倍,自热锅还能“热”起来吗?_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo11△来源淘宝
自嗨锅借助精准营销,打造并强化新零食的消费场景,扩大了产品应用场景,将政策影响降到最低,虽然创新科技加高了成本,但精准定位,让消费者乐意为这份零食买单。

自热食品行业能否通过产品创新真正实现“自热”,还有待时间的检验。
来源:有味财经(ID:uvfinance)
编辑 | 朱小斐



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