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聚美优品再提退市,垂直电商路在何方

来源: asdlz 2020-1-26 08:15:39 显示全部楼层 |阅读模式
  编辑 | 于斌
  出品 | 于见(ID:mpyujian)
  克日,美股上市的聚美优品再次传出了欲私有化退市的消息。
  1月12日,聚美优品发布公告,称公司董事会收到公司首创人陈欧的私有化要约,陈欧操持以20美元/ADS的代价收购公司剩余股份,收购一旦完成,聚美优品将从纽交所退市。由于此前聚美优品调解了ADS与A股数目的比率,这一报价折算后只相当于2美元/股,而聚美优品在2014年上市的发行价是22美元/股。
  仅仅五年时间,聚美优品就要败走麦城。作为曾经的美妆范畴冠军,聚美优品在遭碰到当年的赝品风波后业绩大幅下滑,一度重金投入的跨境电商项目又遭遇政策的打击,电贸易务就此故步自封。随着阿里、京东等综合电商的快速崛起,垂直电商之路越发难走。
  只管陈欧并没有在电商上死磕,但近三年以来频仍的跨界投资却没有为公司找到真正的新业务增长点,在大量资源和精神斲丧的同时,公司已然错过了资源整合和供应链打造的最佳时间窗口。随着两位团结首创人的出走,在行业愈发猛烈的电商行业,为自己代言的陈欧愈发独木难支。

  然而,退市之路对聚美优品来说也并不轻易,由于本次陈欧所给的报价,还不敷三年前初次提出私有化时的三分之一。已经被卖骂为“陈七块”的陈欧此次仅仅出价两块,大批的中小投资者显然不会轻易允许。
  一、美股上市 风光无穷
  资料体现,聚美优品创建于2010年3月,其前身为团美网,由陈欧、戴雨森和刘辉三位海龟人士创建,2019年9月,团美网启动全新域名,并启用为聚美优品新品牌。
  聚美优品以扮装品特卖商城发迹,作为一家垂直行业的B2C网站,公司首创了“扮装品团购模式”,从最初逐日一件限时扣头,发展到逐日多件产物限时抢购。这一独特的模式,让聚美优品在团购行业最疯狂的“千团大战”中的得以幸存。创建一年半时间,聚美优品的月贩卖金额就到达上亿规模,一时成为国内最大的扮装品团购网站。

  由于扮装品线上贩卖赝品较多,聚美优品创建之初就对产物质量格外器重。为了赢得斲丧者的信托,公司在采购部分设置专业的质检员,并对峙从正轨渠道进货。通过打造精良的用户服务体验,聚美优品在业内渐渐拥有了精良的口碑,注册用户不停增长。
  随着电商行业的快速发展,竞争也日趋激切。作为一家垂直电商,聚美优品也开始面对流量题目。在投资人徐小平的发起之下,长相帅气的首创人陈欧开始了“为自己代言”的网红之路。
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  2012年,“我是陈欧,我为自己代言”的广告语火遍大江南北,也让陈欧成为当年最红的网红之一。人气高涨的陈欧开始通过微博带货等模式为聚美优品运送流量和订单,聚美优品的业绩也迎来了发作式增长。
  数据体现,2011年-2013年,聚美优品主营收入分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。与此同时,2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。
  2014年5月,聚美优品迎来了在纽交所上市的高光时候,而年仅31岁的陈欧则成为“纽交所220余年以来最年轻的上市公司CEO”。此时,头顶“中国美妆电商第一股”的聚美优品被广泛看好,公司股价最高涨到37.99美元,市值一度突破66亿美元。
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  二、赝品风波 屁滚尿流
  然而,正在聚美优品在美股大出风头之时,一场始料未及的赝品风波将公司置于舆论的旋涡之中。随后公司CEO陈欧对此事过激的处理处罚方式,又让聚美优品的业绩大幅下滑。自此,公司股价开始一起下行,并恒久低迷。
  2014年7月,也就是在聚美优品上市仅两个月之后,腾讯科技等媒体报道聚美优品第三方供应商祎鹏恒业存在售假举动。祎鹏恒业通过伪造品牌授权书和报关单等文件的方式,在多家电商平台出售冒牌服装和手表。只管此事波及到包罗京东、亚马逊和1号店等其时的主流电商平台,但刚刚上市、而且不绝高调宣传自身正品品格的聚美优品成为了变乱的核心。
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  作为以美妆护肤产物为主的垂直电商,聚美优品深知正品的招牌一旦被毁,对公司来说将是灭顶之灾。只管陈欧频频喊出“假一赔一百万”的标语,但赝品风波却难以平息。
  无奈之下,陈欧选择关闭奢侈品第三方平台,并将大部分业务转为自营。此举又给聚美优品的业绩带来了较大压力。起首是占比在50%以上第三方业务关闭,直接带来了公司业务收入的下滑。与此同时,也对公司的生动客户数目造成烈面的影响。
  2015年开始,聚美优品又将目的转向了跨境电商。2015年2月,随着一条“陈欧为你代购”的微博发出,聚美优品“极速免税店”业务成为新的核心。通过环球直采加平台自营的模式,跨过传统的中央环节,聚美优品好像又为自己找到了当初的正品背书。2015年,聚美优品业务收入到达73.4亿元,同比增长88.7%。
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  然而,自业务务的一大弊端是本钱过高,在聚美优品业务收入快速增长的同时,净利润却下滑严肃。2015年,聚美优品净利润为1.2亿,同比下滑65%。在业绩连续下滑情况下,聚美优品在美股也连续承压,股价频频革新上市以来的新低。

  随着《2016年跨境税改新政》的出台,政策上开始对跨境电商实行新的税制,聚美优品外洋免税产物通关本钱大幅上涨,代价上风也在一夜之间消散。陈欧重金投入的极速免税店业务又遭遇重挫,公司的电贸易务就就此萎靡不振。在此情况下,聚美优品股价一度跌破6美元。
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  eMarketer数据体现,2018年中国电商零售市场份额中,阿里+京东两家占据74.5%的份额,并占据绝对竞争上风,聚美优品市场份额仅剩下0.1%。在流量不停向头部电商聚集的情况下,聚美优品已然沉溺为三线电商平台。
  2018年年底,聚美优品公布将推迟发布2019年上半年业绩,停止如今,公司尚未公布2019年的任何财政数据。
  三、垂直电商路在何方
  陪同着互联网的发展,我国的电贸易务模式履历了B2B到C2C再到B2C的厘革,分别对应阿里巴巴、淘宝网和京东三种模式。在不停的演化历程之中,线上电商又分为两种模式:一种为“大而全”的平台模式,以淘宝、京东等综合电商为代表。另一种则是夸大专业性的垂直型电商模式,重要以单一行业的服务为特色,提供全面的产物与服务,包罗各大企业所组建的属于自己的电商平台,也是垂直电商的范畴。如今,垂直电商重要聚焦于母婴、医疗、家装、生鲜和美妆等行业。

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  早期,随着“互联网+”概念的崛起,以聚美优品、唯品会、凡客诚品等为首的垂直电商发展敏捷,成为与天猫和京东之外的主流B2C电商平台。聚美优品在2014年赴美上市,某种水平上也代表了垂直电商专业细分模式的乐成。
  然而,仅仅过了两三年的好光景,垂直电商就在综合电商的步步紧逼下败下阵来。是供应链、物流以及流量等方面,垂直电商相对综合电商均处于弱势职位。
  对于聚美优品等垂直电商来说,由于品类、体量的限定,难以到达天下布局仓储的规模要求,这就导致物流本钱相对较高,而且送货时效性能以提拔。而对于综合电商来说,由于在仓储物流方面的上风,只须要谋划崔直电商头部的脱销品类,就可以通过规模采购的方式,得到对垂直电商在代价、物流及送货时效的相对上风。
  随着互联网获客本钱的不停进步,垂直电商由于品类的限定,流量购买摊销本钱远高于存在用户基数上风综合电商。干系数据体现,京东的营销费用率常年维持在2%左右,但大部分的垂直电商则在10%以上,而一旦用于流量购买方面的营销费用一旦低沉,流量下滑与业务收入的降落每每就会随之到来。
  从聚美欧品来看,陈欧的网红效应好像有用地办理了公司发展所须要的流量题目,但在供应链打造与物流创建上面却没有实时跟上,这也是公司如今电贸易务难再提拔的根本缘故起因。过于注意营销的陈欧,忽略了供应链、物流等硬件的打造,渐渐失去了与阿里、京东等巨头抗衡的本事。据称,2017年公司另一位首创人戴雨森的出走,也是与陈欧在公司发展战略上的理念差别有关。
  如今,成为孤家寡人的陈欧,面对着聚美优品萎靡不振的业务,除了私有化退市以外,好像已经无计可施。但“陈七块”这一次的私有化报价竟还不如初次报价的三分之一,云云来看,聚美的此次私有化之路,注定也不会好走。

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