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特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路

来源: gongjingwe 2020-2-18 05:44:32 显示全部楼层 |阅读模式



特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo01
新春伊始,本应是万象更新、生气勃勃的情况,但突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情冲破了往年的欢庆局面,让2020年的春天显得格外肃杀。
不光是2020这个开年,刚刚已往的2019,宏观经济环境变革导致的各行业预冷,同样令人五味杂陈。一方面,举世经济陷入团体低迷,单边主义、贸易摩擦、大范围负利率等成为国际通行的“新常态”;另一方面,中国国内处于变革发展方式、优化经济结构、转换增长动力的改革深水期,结构性、体制性、周期性标题相互交织,“三期叠加”影响一连深化,经济增长也进入下行周期。
此次疫情发作,由防控隔离必要带来的企业歇工减产,工厂复工耽误,餐饮、旅游、影戏、交运等行业消耗需求锐减,无疑使得现有的经济弱企稳之策再遭重创,对于部分实体经济、中小企业而言,更是雪上加霜。可以预见,2020年一季度的经济数据将不可克制地出现大幅度回落态势,GDP破6或是破5都不难想象;而天下卫生构造将新型冠状病毒肺炎列为“国际公共卫生告急事故”,后续的潜伏影响一时难以估量。
宏观环境的变革,无一不影响着微观层面的住民消耗决定。
只管中国籍消耗者对举世个人奢侈品市场一连性增长的贡献率依然高达90%,占举世个人奢侈品消耗总额的35%,但已往一段时间以来,住民消耗品购买力降落却是广泛感受。2019年底,抖音、快手等短视频平台热播的“把五花肉当年会奖品”的画面,既是令民气伤的段子,也可视为消耗降级侧面表现;资源市场上,主打下沉渠道,以低价、拼团闻名的拼多多,创建仅四年,市值就出现发作性增长,一跃成为AT不敢小觑的互联网巨头,似乎也在反向叩问着折叠中国的消耗幻象。春节以来,受疫情及物流影响,活禽、生猪、生鲜物资与医疗防护物资相对短缺,纵然各级政府在安稳物价方面办法不绝,物价还是安稳上涨着。这也预示着,短期内住民的消耗品购买力将进一步缩水。
美团CEO王兴曾发表过一句颇具争议的话:“2019年大概是已往十年里最差的一年,但却是将来十年里最好的一年。”
我们不盼望一语成谶,只是这个冬天,似乎真的有点长。
消耗缩紧、行业遇冷,多重因素叠加的新消耗格局下,品牌都在探求属于自己的突围之路;在打赢新型冠状病毒肺炎疫情这场没有硝烟的战役里,社会各界也贡献出自己的一份气力。
特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo02 (众擎易举,共克时艰)
1月29日,丰田中国官方发布消息,丰田汽车公司与丰田汽车(中国)投资有限公司携手一汽丰田汽车有限公司(简称“一汽丰田”,下同)、广汽丰田汽车有限公司,通过中国红十字基金会等机构捐助资金1000万元,用于购买医疗用品,增援武汉等地域抗击新型冠状病毒肺炎疫情。并于2月7日再度捐助接济物资。
丰田汽车公司社长丰田章男表现:“丰田作为一家植根中国的企业,在中国有很多互助搭档。固然我大概无法真正相识各人的心情,盼望尽绵薄之力以表心意。”疫情面前,共克时艰成为社会主流话语,也磨练着企业在越冬同时,抱薪取暖和的责任感。在天下多地,无论是特别时期依然服从“客户必要时都在”的24小时接济还是假期中保障120抗击疫情抢救车的身影,亦或是一台台风雨无阻为一线职员运输物资餐食的爱心车队,在抗击疫情“逆行者”的队伍里,也有着一汽丰田的身影。
力透数据,探求品牌背后的锚定代价

上一次成为“逆行者”,是在车市隆冬中逆势而行。
2019年,一汽丰田以“跑赢大盘11个百分点”的贩卖业绩,得到业界关注。受宏观经济环境影响,中国汽车行业团体销量并不乐观,自2018年起已一连两年负增长,2019年大盘更是下滑了9%。而这家企业依附不俗的产物力与营销计谋,实现了逆势突围,在隆冬中显现出真正的反抗力。
官方数据表现:一汽丰田2019年累计销量为73.8万辆,同比增长2%,市场占据率提拔至3.5%。此中,TNGA车型在2019年12月占到了86.7%,同时,经销商红利店肆告竣率为85%,经销商库存系数维持在0.7左右。
数据中有两点值得注意:一是,一汽丰田于2019年3月推出亚洲龙,8月推出全新第十二代卡罗拉,10月推出全新RAV4荣放,多款产物可以或许在一年内会集入市,对车企而言优劣常大的挑衅,实时满意了差别条理的消耗需求;二是,在汽车行业经销商库存系数高达1.4的环境下,一汽丰田的经销商库存系数安稳维持在0.7,保障了终端市场代价的稳固,亦包管了经销商与消耗者的长处,在跑赢汽车市场大盘的条件下,实现了量利双赢。
数据背后,就是一汽丰田的锚定代价地点。
特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo03 (丰田TNGA理念渐渐在中国市场形成口碑)
其一,短时间内实现主力车型全新第十二代卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙鼎足之势,源于一汽丰田的TNGA架构赋能的产物力。
TNGA是“Toyota New Global Architecture”首字母的缩写,意为“丰田新举世架构”。差别于以往汽车制造企业的蹊径式的研发、生产推进模式,丰田(丰田汽车公司的简称,下同)提出包罗研发、操持、生产、采购等全产业链代价在内的全部体系实现精密共同,就像蜂巢里的蜜蜂一样,分工差别,相互协作,因此TNGA架构又被喻为“丰巢概念”。
TNGA架构要实现的是——为多种车型设定底盘体系的本领,加强各车型之间零部件的共享性、共通化,在流程上优化统筹、化繁为简,将生产环节的最大效能发挥出来,在低沉资源的同时,让产物的性能提拔一个档次。普通地讲,就是采取平台技能,力图利用更多共享的零部件,以低沉生产和操持资源,同时包管车辆的性能和质量。
按照丰田的操持,零部件共通化水平将由20%提拔到30%,终极到达70%乃至80%,大幅低沉零部件采购资源,而这些节流下来的资源将会用于新产物研发与设置中,形成良性循环,实现车辆加质不加价。在TNGA架构下,全部环节都能到场进来,紧跟不绝变革的市场需求,升级整条产业链的各个方面。对于消耗者而言,花同样的钱,却能买到操持外貌更讨喜、操控风致更可靠、环保又经济的车型,真正实现了惠及终端的代价。
代价实现,绝非一日之功。
2012年,丰田初次推出了TNGA架构体系;2017年,该体系被正式引入中国。2019年,丰田举世外洋首家也是中国唯逐一家全新TNGA工厂——一汽丰田天津“新一工厂”第一台车正式下线,包罗卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙在内的主力产物在一年的时间内快速迭代实现TNGA化。TNGA架构赋能所带来的竞争力正不绝显现,一汽丰田逆市上扬的销量数据就是力证。
特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo04 (TNGA旗舰车型一汽丰田亚洲龙在发布之初就被广泛关注,成为2019年车市“爆款”)
其二,经销商库存系数、红利环境的安稳保障,源自一汽丰田稳扎稳打的战略结构与谋划理念。
据汽车流通协会数据表现,自2018年国内车市出现初次负增长以来,凌驾半数车企经销商处于亏损状态。传统业务红利本领降落,经销商库存系数、预警指数均处于高位,生存压力极大,退网环境时有发生。
而2019年夏,《轻型汽车污染物排放限值及丈量方法(中国第六阶段)》(简称“国六尺度”)在部分省市开始正式实行,更是给了本已处于阑珊潮的经销商们极重一击。这期间,各大汽车厂商纷纷睁开了针对国五车型的贬价促销活动,一些车企的经销商为了进步销量、消化库存,乃至出现了终端代价倒挂的征象,市场失序、代价无度、亏损严肃,使得国五国六的换挡,成为很多车企经销商的生死场。
一汽丰田固然也绕不开这道坎儿。但与大多数经销商采取“以价换量”的营销方式差别,一汽丰田终端售价并未出现大幅降落,优惠力度始终保持在3%~5%之间,部分车型乃至原价售罄。单从效果来看,85%经销商实现红利的好效果,也远高于行业匀称的43%。究其缘故原由,在于一汽丰田始终对峙的公道、实时的供需调解政策,库存系数只有0.7,一些经销店肆还在为多拿一点车而积极。
终端代价的稳固,起首稳固了消耗者的心态,不至于因代价跳水而进退失据,对经销商来说,更是带来了货真价实的收益和难能惆怅的信心。代价稳则民气与收益稳,民气与收益稳的背后,是计谋稳。
视线拉得更远一些,一汽丰田之以是经销商库存压力小,在于车型换挡的提前结构,更在于对于市场供需关系的精准预判。2019年底广州车展上,一汽丰田企划部公关总监吴依南在继承媒体采访时表现,汽车行业是个长周期、长链条的行业,一个车企当前的市场表现肯定是源于3~5年前的战略结构和产物规划。究竟上,在2018年,国五车型仍作为销量主体的时期,一汽丰田就已经开始结构国六车型的切换,并针对差别地域需求提前调解车型配比,克制了品牌为抛售国五车型导致的代价危急。
在政策颠簸与市场下行的趋势下,可以或许洞察变革,提前结构,变动体系本领,稳步进入产物切换期,让更符适期间和市场需求的产物快速进入用户视线,同时把握营销节奏,调解供需关系,淘汰供应链负担,这是一汽丰田带给我们的“越冬之术”。这种稳扎稳打的战略结构既保障了终端消耗者的切身长处,又维护了产业链上下一连红利的共生关系,这种代价理念,我们似乎可以找到一个2019年的热门词汇来加以对应——“长期主义”。它意味着,在突飞冒进的期间里,一家企业可以或许不被勾引,接二连三地去做它所认定的正确的事。
在颠簸与反复中,把握存量,搏取增量

巴菲特有句名言,“只有当大潮退去时,你才华知道谁在‘裸泳’。”
高歌猛进的期间,险些全部车企都能实现两位数的高增长,而进入车市隆冬,有的车企乃至出现了两位数的下滑,此时的一汽丰田还能逆势突围,实属惆怅。秉持长期主义,就意味着通常里不显山不露珠,稳扎稳打,到了关键时间方展露峥嵘。妥当的运营模式,也符合消耗者对于一汽丰田品牌形象低调踏实的既有认知。要知道,在已往大部分时间里,一汽丰田都不是议论的核心,似乎只有策马奔驰的豪车、轿跑才是身份的彰显,才值得一说。
但本日的消耗环境已经发生了改变,消耗生理也在随之变革。
特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo05 (消耗决定趋于理性)
一个不难明白的规律是,钱袋子越紧,消耗越理性。经济进入下行周期时,人们对于买车这种大额开销,脱手会更为慎重,通常倾向于购买性价比更高、更经济省油、更稳固省心的日系车。而日系车销量与宏观经济弱干系的特性,在2008年举世金融危急风暴“中央”的美国,已经得到了证实。就是在那一年,日系车销量初次凌驾美国本土品牌通用汽车,取得销量冠军;也是在那一年,丰田击败通用,夺得了举世销量冠军。
实在,单从性价比角度来说,相对较高的二手车保值率都可作为消耗者选择日系车的来由。有业内人士指出,在经济形势承压的环境下,消耗者倾向于将汽车当做一种带有投资属性的消耗品,更加注意车辆的保值环境。另据中国汽车保值率研究委员会发布的2018年汽车保值率陈诉,日系车在各细分市场保值率TOP10中排名靠前且占据多个席位,上风显着。
如果说之前美国经济局面颠簸,丰田战绩赫赫,那么十二年后的中国市场,环境则要复杂很多。
一方面,陪同着中国改革开放、参加WTO等汗青进程的推进,汽车渐渐从遥不可及的奢侈品成为了各人可及的大众消耗品,停止2016年,中国汽车消耗者中二次购车用户靠近五成,并逐年攀升,车市已从增量市场转入存量市场。本日的消耗者更加成熟,开始关注车的内涵,好比质量、安全、可靠性,徐徐剥离一次购车时,品牌溢价所带来的希奇感、身份感等附加值,汽车回归了代步工具的自己属性。
另一方面,年轻一代消耗群体在履历了造车新权势、共享经济的洗礼后,对新技能、黑科技抱有更高等待,人机互动、智能网联、主动驾驶、电动化等等都能成为其选择一款车的告急因素。在80后、90后成为消耗主体的当下,个性化、多元化的代价理念也进一步凸显。不少人选车的尺度不是“他我”,而是“自我”、“真我”,更注意自己心田的感受,不随众、不盲从。固然,这种心态自己,也是当代社会理性成熟的标记。
特别策划 | 消费缩紧、行业遇冷,新消费格局下的品牌突围之路_发布_配资查_股票配资门户网-www.peizicha.comwsgxo06 (在“致真 至极”品牌理念引导下,一汽丰田始终未曾克制对于“真”和“极致”地寻求)
宏观经济换挡叠加微观消耗生理的变革,对于包罗一汽丰田在内的日系车来说,无疑是时机与空间。
长期以来,日系车品牌在国民气目中沉淀下来的标签,就是省油、节能,故障率低、开着省心,保养、维修费用低,这些特点,刚好切中了消耗者寻求性价比的理性需求。而近来几年,日系车在各个车型、各个代价区间的结构也徐徐完备。以一汽丰田2019年推出的几款主力车型为例,全新第二代卡罗拉是A级车型,亚洲龙是B级车型,RAV4荣放是SUV车型,售价也在十几万到几十万之间,符合大多数中国消耗者的消耗水平。别的,为了与日益年轻化的消耗群体产生共鸣,车企在外貌操持上做了年轻化处理处罚,乃至将营销方式的年轻化作为重头戏。一汽丰田围绕新兴消耗趋势及多元化需求,全面导入粉丝营销、网红/KOC、异业同盟,圈层营销、E客服等潮水元素,在数字营销上更是格式不绝。
对于一汽丰田总司理田青久而言,将来的预期可以更加积极些。“我们这些年来不绝踏踏实实做根本功,做品牌,做客户满意,把内功做得很踏实,具备了在重新洗牌的过程中跃动而出的底子。”近期,他撰文表现,中国车市固然面临着一些调解,但仍旧存在着非常大的增量。
在他看来,增量告急体现在四个方面:
一、车辆换购增购的量级越来越大,车五到七年总得换一部,这是刚需。
二、千人汽车保有量。美国的千人保有量是752台,中国是150台,新加坡等东南亚国家是300多台,至少另有一倍的增量空间。固然,另有蹊径条件等综合因素决定,但中国生齿基数很大,增量肯定还是有的。
三、现在中国的城镇化率为60%,发达国家城镇化率在75%左右,60%到75%之间,市场依然有很大的增量。
四、宏观经济降速,国家势必会推出引导消耗的政策,汽车作为房子之外的第二大消耗品势必成为拉动经济的告急对象。
田青久总结到,“从增量、存量时机都有,只是由于经济大环境的调解,增量会表现出颠簸性和反复性,但是总体趋势还是人们对精美生存的寻求不绝止。以是一个车企不应该短视,应该从将来三到五年乃至十年的角度来对待汽车市场。”
“没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到临。”
这是此次疫情中,流传最广的一句暖心话语。长期向好的信心与韧性,也同样实用于市场与经济语境。
存量市场,尤有增量空间;隆冬中,仍见春意萌动。跨出车市自己,纵览产业大局,这种思考同样具有鉴戒意义。究竟,无论在何种经济形势下,打铁都需自身硬,品牌所追寻的锚定代价与市场预判,体系所承载的建立本领与运转速率,消耗迭代所影响的明白与把握,突围之路上,方方面面都在向行进中的企业发起挑衅。

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