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中国利郎2019年成绩单:稳住了阵脚,却牺牲了毛利率

来源: xxxxxxxxxxxxxxx 2020-3-21 01:14:55 显示全部楼层 |阅读模式
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在服饰市场中,女装的市场容量远超男装。从服饰行业周期看,我国服饰行业在2012年起竣事了高增恒久,并进入了调解期。
不光是女装,在近些年来为应对行业增速放缓的压力,浩繁男装企业均被迫进入转型阵痛期。推出年轻化子品牌、加大电商贩卖渠道投入、到场代价战,这些动作是我国男装企业应对窘境的广泛做法。然而,并不是全部的男装企业都能在产物同质化严峻和竞争猛烈的环境中顺风顺水,比方曾经风光无穷的时尚男装品牌卡宾(02023-HK)就在群雄逐鹿的市场中发展迟缓,2019年业绩出现了大倒退。
同样在香港上市的另一男装品牌中国利郎(01234-HK)则并未走上卡宾的发展之路上,中国利郎的品牌宣传语“简约而不简朴”,好像同样可以用在该公司的发展路途上。
在中国利郎披露的2019年业绩报中,其财政数据颇为亮眼。年内,中国利郎收入为36.59亿元(人民币,下同),同比增长15.5%;年度利润为8.12亿元,同比增长8.1%。
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值得注意的是,中国利郎此次的业绩表现也是三连增。在2013年-2016年,中国利郎随着国内服装行业团体下滑影响而业绩接连倒退,直到2017年才渐渐稳住了阑珊局面。而2019年的业绩,则是中国利郎稳中有升的谋划结果。
在2017年从前,为了扭转亏颓势,中国利郎实行了多种厘革,包罗清算库存、升级产物计划、布局单一品牌等。从业务规模及业绩表现看,中国利郎固然没有海澜之家(600398-CN)、七匹狼(002029-CN)等男装品牌强势如虹的发展势头,但还算稳住了被市场扬弃的伤害局面。
那么,在2019年度,中国利郎又是详细以何种“奇策”走上了复苏之路?
找到了本身的特色
我国品牌男装行业分化加剧已是不争的究竟,且男装品牌上市公司的差距亦是越拉越大。如今经济增速放缓、行业竞争白热化的配景下,如今男装企业的发展主题是转型和扩张,唯有两者才气将自身的汗青进程拉得更长。
调解战略,寻求突破口,中国利郎与国内男装品牌巨头一样探求属于本身的特色,由于险些任何行业都在期间变革中出现出更多的模式和方向。
财华社找到了中国利郎能站稳阵脚的三大因素,分别是在轻商务品牌战略、增强斲丧者认同感以及“新零售”模式,这也是该公司发展之路的“三驾马车”。
面向更多的匿伏斲丧者:轻商务品牌。中国利郎于2017年深度调解了其业务战略,推出“LILANZ”轻商务系列以针对年轻斲丧者,告急在一二线都会落户。
中国利郎的轻商务系列产物接纳的是代销模式,这种署理模式减轻署理商库存压力、低沉开店的后顾之忧,推动了分销商加速开店。在2018年及2019年,公司轻商务系列的独立专门店到达212家及290家。
轻商务系列贩卖同时也动员了中国利郎团体的贩卖,也增长了利润的贡献。
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斲丧者认同感:简约、时尚、物超所值。简约和时尚,中国利郎不绝是比力在行的。在物超所值方面,中国利郎则布局了如许一个战略:提质不提价,提升产物性价比。
提质方面,中国利郎告急在计划、产物工艺和用料方面下功夫。在2019年贩卖产物中,原创比例维持约70%的目的水平,此中,应用由公司开辟的独有面料产物比例进一步提升至靠近50%的目的。
迎合期间发展潮流:“新零售”模式。相对于险些不器重线上贩卖的卡宾,中国利郎在线上业务方面下了苦功。比年来,中国利郎通过差别品牌推广运动增强引流,动员电商贩卖增长。如今,中国利郎首批2020春夏季IP联名产物已推出。
华西证券研报估计,中国力气2018年电商收入在5900万左右、2019H1在9800万左右,预计2019年整年营收可达2亿,实现翻倍增长,未来3年电商收入占比有望到达10-15%。
但同时值得注意的是,在疫情打击下,线下实体店贩卖遭遇亘古未有的寻衅,在线上有布局的企业无疑是能抵消部门负面因素。中国利郎的电贸易务固然增长快,但规模并不大,行业有些企业电商营收占比已经到达了30%。
断送了毛利率
无疑,中国利郎在布满寻衅的市场中能一连几年保持增长实属不易,由于公司知道本身面临什么题目,须要怎么去实现目的。
在这方面,卡宾显然让人略为扫兴。因未能与时俱进,过于依赖单一的中档品牌,加上代价战不绝削弱其利润,卡宾以致在年报中向市场低头了:“尤其是像我们一样的中档品牌,将在未来面临更大的寻衅。”
我们不能完全肯定中国利郎的发展战略就是完全精确的,由于轻商务以及“提质不提价”两大因素,是造成中国利郎利润被摊薄的根本缘故起因。我们先看一下中国利郎的毛利率,2016年-2019年,公司毛利率分别为41.3%、41.5%、41.0%以及38.4%,团体处于下滑趋势。这也造成了公司净利润率出现较大颠簸,2019年为22.2%,而在2017年的时间为25%。
“提质不提价”下,产物虽更具竞争力,但供货价却难以上涨,而原质料资本、人工资本等方面却不绝涨价,从而对中国利郎毛利率带来克制。且轻商务毛利率相对较低,在销量大幅提升的环境下,公司团体毛利率就被削弱了。
别的,中国利郎的库存不绝备受投资者关注。2019年,其存货金额到达了6.89亿元的高位,同比上升1.9%。以是中国利郎比年来不绝在加大力大肆量清货,但清货会影响毛利率表现。对分销商提供贩卖背工补贴,以促进其打折促销2019秋冬货品,是中国利郎2019整年毛利率降落的因素之一。
作者:覃汉计
编辑:彭尚京

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