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耐克成绩单不太好看,线上甩卖AJ续命?

来源: tiantian987 2020-3-26 14:45:57 显示全部楼层 |阅读模式
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文/ 何己派 编辑/ 谭璐
环球疫情的打击,让运动斲丧品巨头也无法置身事外。
北京时间3月25日,耐克发布新一季度财报,制止2020年2月尾,耐克的环球营收同比增长5.1%至101亿美元,但净利润同比降落了23%至8.47亿美元。同时,毛利率也同比降落了0.8个百分点。
图表泉源:老虎证券投研团队
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对这家竞争壁垒稳固的行业巨头来说,相较此前多年的业绩稳步增长,这份新的结果单不太悦目,只管营收依然逾越市场预期的95亿美元。
大中华区向来领跑耐克环球市场的增速,但这一次,连续21个季度的双位数增长纪录,因疫情而停止,使该市场营收降落4%(剔除汇率因素)。
“我们正处在亘古未有的时候,天天都得审视急速变革的外部环境,从而明确该怎样应对。”在财报电话会上,耐克团体总裁兼CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)云云表现。
新帅接棒,加码线上业务
期间变了,第一名也得安不忘危。
2019年10月,耐克公布换帅,担当公司CEO长达13年的马克·帕克(Mark Parker)卸任,前eBay首席实验官约翰·多纳霍于2020年1月正式接棒。
帕克任内,耐克收入翻番,市值走出10年暴增10倍的曲线,多数斲丧品公司容易出现增收不增利的环境,而耐克却通过提价等一系列办法,实现净利润暴增。
从市值、收入规模等维度,耐克都稳居环球运动品牌第一位。但比年来,新老对手的市场竞争愈发猛烈,既有阿迪达斯、安踏在紧追猛赶,也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之师。
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耐克亟需探索新的增长空间,进一步拉开与竞争者的差距,这让其管理层的更迭显得有些匆忙,履历“几个月的调研”便定下新掌门人。
而在新CEO接受仅1个月时,管理团队再次发生大变更。本年2月中旬,耐克一口吻任命三位新高层,包罗市场部总裁、COO和CFO。此中,现任CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)将于4月1日起担当团体COO,负责耐克的环球技能和数字化转型等业务。
强化数字化业务,是此次耐克管理层更迭中最告急的逻辑。除了新CEO的电商配景值得留意以外,客岁6月,耐克设置了一个全新高管职位——环球首席数字信息官,领导团体在环球的信息技能功能和数字业务开发,这是耐克开辟数字化新战场的剧烈信号。
连续的加码,让数字业务的增速表现突出。新一季度财报表现,数字化贩卖额同比大涨36%,连续前两季度的双位数增长趋势。
在大中华区,数字化渠道的贩卖额同样保持了30%以上的增长,肯定水平上冲抵了该地区实体门店关闭和业务时间收缩的负面影响。
抗压发展,甩卖去库存
作为动员环球营收增长的引擎,大中华区的贩卖环境对耐克影响深远。
1月,多纳霍以CEO身份开展工作的第一周,起首到了中国、日本等国家观察。彼时新冠疫情尚未发作,他盼望能在这些重点市场相识Nike、乔丹和匡威等品牌贩卖的一手信息。
在新一季的财报电话会上,“大中华区/中国”的关键词被提到了35次,足以看出高层的器重。
耐克在财报中表现,三季度的前两个月,大中华区的营收仍保持双位数的强劲增长,但被1月尾开始的疫情抵消。
在2月份国内疫情的高峰期,耐克关闭了大中华区约75%的实体门店,未关闭的门店也收缩了业务时间。
现在,大中华区近80%的门店规复了正常业务,重要都会的规复环境更好,同时线上平台也涌入更多流量。上周,耐克规复了武汉地区的第一家实体门店的业务。
就在财报发布的前一晚,多纳霍与大中华区团队沟通互换,相识到中国斲丧者的积极态度,多纳霍说,“绝不浮夸,我真的深受感动。”
好不容易,大中华区的复苏让耐克看到了盼望,但疫情的环球伸张,又让耐克陷入新的危急。除大中华区、日本和韩国外,耐克在环球其他地区的全部自营门店,均于3月16日开始关闭。
疫情影响严峻的北美市场,如今是耐克的重要收入泉源,贡献了总营收的近40%。中国市场能靠线上贩卖渡过难关,但在相当倚重线下贩卖的北美市场,关店对业绩的影响不容乐观。相比1个月前,环境发生了倒转。多纳霍表现,“中国团队的应变和创新,可以为环球其他地区(抗击疫情)提供参照蓝本。”这份“抗疫指南”,已经在日本、韩国开始实验。
基于中国的干系履历,耐克归结了业务规复的三个阶段:先是门店重新开业,接着产物的供需规复常态,末了贩卖规复强劲增长。
预测未来,耐克称仍旧“保持乐观”,预计大中华区下一财季的营收大概与上年Q4持平。制止第三财季,耐克持有现金和短期投资总额约为32亿美元,在困难的市场环境下,现金流水平还算康健。
图表泉源:老虎证券投研团队
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但即便云云,收紧裤腰带过日子也是必须的。耐克称,将实验“严格的资本管理”与“环球供给优化”。
当客流量停滞,去库存就成为团体的最大压力。本财季,耐克的库存为58.1亿美元,相比上季度的62亿美元有所低沉,但疫情叠加暖冬、奥运会推迟等因素,未来会让库存积贮的标题进一步发酵。
图表泉源:老虎证券投研团队
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老虎证券分析称,耐克的堆栈将会积贮从2019年冬以来三季度库存,在电商渠道,已有不少前期的AJ格局贬价促销,未来球迷们或将迎来“AJ大甩卖”。

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